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加入一個新項目,運營如何制定工作?
  • 作者:已之點網絡
  • 發表時間:2018-10-24 16:26:27

 

 

在互聯網行業工作,
跳槽通常存在三種狀態:
 
  1. 前蘿卜離職,空缺崗位;

  2. 某項目處于增長期,崗位擴招;

  3. 某公司新項目成立,空缺崗位。

 

前兩者多受項目當前狀態(項目狀態是指:當前產品已渡過早起搭建階段,處于增長、成熟、半衰期、衰退期等階段)影響,新進入者多是專人專崗,按項目進度發揮專長,做好本職工作。

 

 

而后者,由于新團隊新產品都處于從零到1階段,發揮性、創造性相對于前兩者會有更多空間;而我本人對于新項目產品運營有三年實戰經驗,這里我會系統性的總結,我對于該階段運營工作的學習,希望為你帶來啟發。

 做好競品運營調研,找到產品北極星
 

 

一個新項目的發起和后續工作上的流程部署,運營少不了要主持和參與眾多環節;這里,我歸納了幾個產品重要里程碑節點,一起來看看一款新產品是如何順利誕生的。

 產品立項:市場調研 — 競品分析 — 產品定位
 

 

拆解:當公司發起一個新項目后,團隊需著手通過對市場、競品進行系列性的調研分析,來評估最終是否值得進入,主題思想線:為什么要做這款產品?現在市場環境如何?我們何如切入?

一般來說,產品立項主要是由公司或者老板來定,競品調研主要由產品經理發起并主持;但我建議,對于競品的調研可以拆分為兩塊,產品負責競品市場、產品架構、感知、用戶等產品層級的調研分析;運營可對競品的渠道、新媒體、活動等運營維度進行調研分析,雙方的調研結合,能構成一個對于競爭對手動態走勢的分析。

其次,產品處于不同階段,就會有不同階段的戰略定位(目標與使命),所以,當我們完成調研分析后,需要為早期階段的產品找到一個北極星,團隊圍繞這個北極星,去把控產品開發、UI設計、運營推廣等工作不偏離主航道。

通常產品定位是通過敵弱我強的打法來制定,關于這塊的思路,可以通過我之前一篇《運營遷躍:產品微創新的兩個方法準則》一文中提到的用戶體驗要素評分法則來參考制定,這一點不做敘述。

找準產品定位后,團隊需要通過slogan(一句話,最好不超過8個字)對外突出這一點;對于產品slogan的制定,有七個評斷要素,可以圍繞這幾個方向,進行頭腦風暴。

  1. 屬性定位策略: 根據產品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質特色。

  2. 利益定位策略: 根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。

  3. 使用定位策略: 根據產品的某項使用定位。如“汽車要加油,我要喝紅牛”的“紅牛”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。

  4. 使用者定位策略: 這是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產品產生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。

  5. 競爭者定位策略: 以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位,在消費者心目中占據明確的位置。

  6. 質量價格組合定位: 如“海爾”家電產品定位于高價格、高品質,“華聯“超市定位于“天天平價,絕無假貨”,“華寶”空調定位于“高貴不貴”。

  7. 生活方式定位: 這是將品牌人格化,把品牌當作一個人,賦予其與目標消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產生共鳴。

須知,slogan是產品品牌定位,而非產品宣傳口號。品牌定位通常作為產品北極星,是掛在上方的,引導團隊的工作方向,通常時間跨度長,且不輕易調換;例如在互聯網行業,很多企業會調整產品slogan或品牌LOGO,來定位下一步戰略,但一般都是三五年之久。

而宣傳口號通常作為運營的營銷策略,通過活動、文章等形式對外擴散,將當前產品解決的痛點、我有他無的特色等編輯成一句口號,是可變更、調整、替換的。

 

 產品定審:產品原型—評審—UI視覺設計-評審—進入研發期-技術交付
 

 

    確立產品定位后,團隊工作將進入到緊張的研發周期,這個階段,主要有產品及UI發起主持,運營主要是參與討論,最終來確認產品交付形態。這里不做詳細敘述。

 

運營風暴,設定里程碑事件
 

 

   運營定期:1.0版本冷啟動-2.0版本PMF建設-3.0版本市場增長-4.0版本商業付費

    在產品進入研發期階段,運營的重心應對產品交付后的工作進行頭腦風暴;并制定周期性運營計劃;計劃最好以產品生態周期為坐標,以季度為單位進行拆解,不易短視。

    其次,制定運營周期計劃的思路往往是一環扣一環,就像漏斗一步步引導用戶-下載-安裝-注冊-使用一樣,讓用戶流進來;運營周期計劃的主題就是在產品身上搭建有溫度的血脈,通過營銷-渠道–活動-收費等,讓用戶流動起來。

(圖片涉及產品內容,無法實例展示,僅做參考)

    應當注意細節,例如產品早期營銷以先免費后續再收費作為起始點,那整個營銷的思路就應當埋一條暗線提示,以免后續突然收費出現大范圍流失或者口碑折損。

    運營周期計劃框架搭建起來后,需要思考,完成這個主題要先完成哪些不可或缺的重要步驟,拆解下來制定運營里程碑事件;事件可列為產品某階段增長指標、重大活動或運營某板塊體系建設等;參考案例如下:

(圖片涉及產品內容,無法實例展示,僅做參考)

    例如,產品計劃6月后進行商業模式嘗試,那有多少用戶才有意義進行商業行為?所以,六個月需要做到多少用戶?產品需要支持到哪些功能?付費營銷活動怎么做等等,這其中必然包含許多關鍵節點,這些節點就是運營在6月后完成KPI的重要里程碑事件。

 

運營武器,用表格讓戰略落地
 

 

    通過運營周期計劃和里程碑事件,可以明確得出對于處于不同階段的產品,運營都有不同階段的策略重心,隨著運營工作的不斷增加和業務目標的不斷深入,我們還必須制定出完善運營周期表,來把控運營方向。

  1. 產品基礎運營工作:包含軟著、應用市場注冊、產品FQA、新媒體賬號等基礎性工作;

  2. 產品冷啟動階段運營工作:包含運營活動、渠道引流篩選、商務合作邀約、內部資源整合、付費推廣計劃、產品PR、新聞稿等建設性工作;

  3. 產品PMF驗證階段運營工作:包含制定運營工作框架(渠道、活動、新媒體等)、運營后臺建設(AARRR模型、漏斗模型)等流程化工作;

  4. 產品增長階段運營工作:包含用戶分層、老拉新、留存促活、用戶標簽等體系化工作;

  5. 產品商業階段運營工作:包含:會員體系、付費營銷周期活動、分層維系、漏斗優化等標準化工作。

 

 

  運營執行層面相關表格等細節,在本章末尾就不做解析了,一般包含運營日常工作表、活動排期表、用戶反饋表、數據分析表等等。

本文作者 @貓力

 

 
 

 

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文:網絡  圖:網絡

 

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